Bericht vom Unternehmerforum „Marken machen Märkte“

Bericht vom Unternehmerforum „Marken machen Märkte“

MARKEN UND DESIGN: KONSUMENTEN WICHTIGER DENN JE

Die Konsumenten tragen immer stärker selbst zu neuen Produktdesigns und Markenstrategien von Unternehmen bei. Internationale Anbieter richten sich dabei zunehmend nach den Reaktionen, die Kunden über soziale Netzwerke und digitale Plattformen verbreiten. Das bestätigten Experten führender Konzerne und Markenbüros, die am 12. November 2010 anlässlich des Deutsch-Niederländischen Unternehmerforums „Marken machen Märkte“ in München aktuelle Trends und Strategien diskutierten. Veranstalter war die Deutsch-Niederländische Handelskammer (DNHK) gemeinsam mit dem Deutsch-Niederländischen Geschäftsforum München (DNG).

Für den Kauf eines Autos seien nach wie vor nicht Verbrauch, Preis oder Umweltverträglichkeit die Ausschlag gebenden Kaufkriterien, gab Jan-Christiaan Koenders, Geschäftsführer von BMW Niederlande, zu bedenken. Das mit Abstand wichtigste Verkaufsargument sei das Design des Fahrzeugs. Entsprechend wichtig sei es für die Hersteller, auf dem globalen Markt die Geschmäcker der Konsumenten zu vergleichen. In modernen Produktionsstätten arbeiten daher heute Ingenieure und Designer längst vernetzt und nutzen für ihre Arbeit die Anregungen von Kunden, die sich untereinander im Internet über Produkterfahrungen austauschen.

Kunden haben damit mehr Einfluss auf die Entwicklung neuer Produkte als je zuvor. Längst verfügen mittelständische Betriebe über Abteilungen, die ganz gezielt Internetforen und soziale Netzwerke nach den Wünschen von Konsumenten durchforsten. Auch die Vermarktung von Produkten hat sich verlagert. „Wenn etwa ein Film oder Musikalbum heute lange vor ihrer Veröffentlichung im Netz zugänglich sind und von Nutzern besprochen werden, muss das Marketing genau diese Multiplikatoren frühzeitig und aktiv in die eigene Strategie einbeziehen“, betonte Niko von Saurma, Leiter des Münchener Designbüros Designworks USA. „Es genügt längst nicht mehr, eine Ware auf den Markt zu bringen und dann zu überlegen, wie man sie den Kunden schmackhaft macht.“

Die globalen Unterschiede machen es den Entwicklern nicht leicht. Ein chinesischer Kunde kümmert sich etwa weitaus weniger um Individualität und Umweltschutz als ein deutscher oder niederländischer Käufer. Zumindest in Westeuropa sei aber zu beobachten, dass sich die Kundenwünsche immer mehr angleichen, waren sich die Experten vor etwas 90 Zuschauern in der BMW Welt einig. Viele Konsumenten wünschen sich Waren und Leistungen, die genau auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind, sie achten auf das soziale Engagement von Unternehmen und wollen die Umwelt schonen. „Nachhaltigkeit allein verkauft aber keine Produkte“, so Koenders. „Schließlich möchte niemand einen Biokäse essen, wenn er nicht schmeckt.“

Vielmehr müsse bei jedem Angebot der Genussfaktor berücksichtigt werden. Produkte sollen einfach zu bedienen sein, Spaß machen und dabei Raum für die ganz individuellen Wünsche des Kunden lassen. Ein Konzept, das etwa auch für den niederländischen Elektronikkonzern Philips eine leitende Rolle in der eigenen Produktentwicklung und Markenkommunikation spielt. „Ein Kaffeepad in die Maschine, Knopfdruck, fertig“, umschreibt Philips-Geschäftsführer Henrik Köhler das Prinzip: „Und trotzdem kann ich als Kunde heute zwischen mehr verschiedenen Kaffeesorten wählen als je zuvor.“

Das Bewusstsein der Unternehmen, die Kunden in ihre Produktkonzeption einzubeziehen, ist gewachsen. Dennoch stehe die Entwicklung noch am Anfang, findet Johann Füller, Gründer des Markenbüros Hyve. „Dabei ist der Konsument in gewisser Weise der beste Designer“, so Füller. Niemand kenne das Produkt genauer als der Anwender selbst. „Auch eine Entwicklungsabteilung mit 500 Personen wird die Bedürfnisse der Käufer nicht optimaler beurteilen können als ein soziales Netzwerk mit 300.000 Nutzern. Kunden wissen ganz genau, wir ihr ideales Produkt aussehen soll. „In Zukunft werde es deshalb immer wichtiger werden, etwa im World Wide Web ein Bild über die Kundenwünsche zu gewinnen und erst dann das Produkt passgenau zu entwickeln. Kommt also demnächst der ‚Chief Listening Officer‘? So weit will Füller nicht gehen. „Eines aber ist sicher: heute denken viele noch zuerst ans Produkt und erst dann an den Kunden: also genau verkehrt herum.“

Auch bei der Vermarktung gewinne die Mund-zu-Mund-Propaganda des Internet an Bedeutung, ist Philips-Chef Köhler überzeugt: „Drei Viertel der Konsumenten vertraut den Empfehlungen anderer, aber nur 15 Prozent glauben den Inhalten einer Werbeanzeige.“ Dies gelte für die unterschiedlichsten Marktfelder. Beim Gebrauchtwagenkauf, gab BMW-Geschäftsführer Koenders zu bedenken, informieren sich in den Niederlanden schon jetzt nahezu 100 Prozent der Käufer über das Internet. Die Folgen sind greifbar: Die meisten Showrooms wurden bereits geschlossen, stattdessen sind Fotostudios und Online-Datenbanken in den Fokus der Verkäufer gerückt.

Text und Foto mit freundlicher Genehmigung des DNHK